Preisfrage

4 09 2012

Es war weitaus weniger ärmlich, als ich befürchtet hatte. Der helle Marmorboden der Eingangshalle spiegelte das Licht wider, das durch die hohen Fenster hineinfiel; zwei abstrakte Gemälde hingen wichtig an der Wand und spielten Geschmack; die unmotiviert lächelnde Empfangsdame wies mit einer großzügigen Armbewegung auf die ledernen Sessel. Hier also ging gerade ein Autokonzern zugrunde.

„Unser Problem sind nicht die Kunden“, befand Hüpfner. „Unser Problem sind die Absatzzahlen. Es sieht katastrophal aus. Es liegt am Preis.“ Der Wagen in der Mitte des Showrooms machte einen soliden, wenn auch etwas beschränkten Eindruck. Nach einem längeren Gespräch mit meinem Bankberater, einer zweiten, ziemlich ausführlichen Erörterung, einer Woche banger Wartezeit und eines dreiminütigen Anrufs von Anne beim Bankdirektor würde ich mir das Stück auch zulegen können, obgleich ich nicht wüsste, wozu ich ihn brauchte. „Nein, das ist es nicht. Er ist zu billig.“ „Das sehe ich“, erwiderte ich. „Und deshalb müssen Sie jetzt den Preis senken, damit er noch billiger wird?“

Das Problem, so der Verkaufschef, bestand also darin, dass die falschen Leute das Geld besaßen. „Wenn Sie eins unserer Modelle kaufen wollen, haben Sie meist gerade eben das Geld dafür – wenn Sie aber ausreichend Geld haben, dann werden Sie keinen Gedanken an solch ein Auto verschwenden. Nicht einmal als Zweitwagen.“ Ich runzelte die Stirn. „Die Oberklasse läuft ja bestens“, erläuterte er. „Das Geld ist vorhanden. Wir müssen nur noch einen Weg finden, es den Kunden aus der Tasche zu ziehen.“ Er grinste. „Ich weiß auch schon, wie.“

„Geltungskonsum“, erklärte Hüpfner, „ist der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg einer Ware. Die Höhe des Verkaufspreises steht in keinem Verhältnis mehr zum Produkt. Ob Sie diesen Wagen für 15.000 oder 25.000 oder 45.000 verkaufen, das ist letztlich egal.“ Ich musterte das Auto mit kritischem Blick; es war ein fabrikneuer Wagen, ordentlich geputzt und poliert, ein paar Mal hatte jemand darin gesessen, doch niemand hatte dieses Fahrzeug je über eine Straße gelenkt. Sogar der kleine Klebestreifen, der den Aschenbecher auf dem Armaturenbrett verschließt, war noch nicht abgelöst worden. Die schwarz lackierte Karosserie zeigte mehr als deutlich, dass es sich um einen Wagen aus der unteren Mittelklasse handelte, keinesfalls um einen Luxusgegenstand. „Und doch“, sprach Hüpfner im Brustton der Überzeugung, „und doch werden sie sich für dieses Modell entscheiden. Der Preis ist hoch, aber nicht zu hoch.“ „Das mag sein“, antwortet ich. „Für 50.000 würde ich jedenfalls lieber einen Perpedes kaufen, und darüber fangen die preiswerteren Maserinis an.“ Er nickte. „Ab einer bestimmten Summe haben wir das Problem, dass wir den Kunden Qualität liefern müssen.“ Das verstand ich. „Man hat es nicht leicht im Leben.“ Ein tiefes Seufzen begleitete seine Worte.

Natürlich hatte die Werbeagentur ganze Arbeit geleistet. Stimmungsvolle, ungemein kontrastreiche Fotos auf schwarzem Grund zeigten das an sich eher durchschnittliche Automobil von allen Seiten. „Einen griffigen Slogan bräuchten wir noch.“ Hüpfner kratzte sich am Kopf. „ Etwas wie ‚Nicht für jeden‘.“ Ich schmunzelte. „Da jeder sich für einen besseren Autofahrer als alle anderen hält, dürfte das funktionieren.“ Möglicherweise hatte er die Doppeldeutigkeit nicht ganz begriffen; er winkte ab. „Dann doch lieber: ‚Nicht für jeden, aber für Sie‘“ „Zu umständlich“, bemängelte ich, „und zu viel negative Aussage. Das kriegen wir besser hin.“ „Und wenn wir einfach nur den Preis aufs Plakat…“ „Dann haben wir eine Hälfte der Kunden verprellt, und das Schlimmste daran ist, wir werden nie erfahren, welche Hälfte es war.“

Hüpfner grübelte. „Der ist seinen Preis wert.“ „Das wollen wir doch stark hoffen“, warf ich ein. „Aber der Preis ist doch zweitrangig. Die Qualität übrigens auch, wenn Sie es vergessen haben sollten.“ „Wir müssen unser Auto gegen die Bedürfnisse des Kunden verkaufen“, jammerte Hüpfner. „Was habe ich mir da nur ausgedacht!“ „Nicht gegen die Bedürfnisse des Käufers“, beruhigte ich ihn. „Nur gegen die Bedürfnisse dessen, der sich dieses Ding eben nicht kauft. Sollte Sie das überraschen, dann frage ich mich ernsthaft, was Sie eigentlich vom Kapitalismus bisher mitgekriegt haben.“

Da stand der Wagen, schwarz und nicht allzu verheißungsvoll, ein Popel Rekrut mit Zwei-Liter-Dieselmotor, Schrägheck und 160 PS, nichts Halbes und nichts Ganzes. „Wenn Sie so wollen, ist es ein Auto für die ganze Gesellschaft.“ Hüpfner verstand nicht gleich. „Wir gehen sonst davon aus, dass die Kunden den Wagen für sich kaufen.“ „Oder aber für ihre Familie“, unterbrach er, „und denken Sie an die Autos, die auch von der jüngeren Generation – “ „Egal.“ Ich ließ ihn den Gedanken gar nicht erst zu Ende führen. „Sie kaufen ihn eben nicht, weil sie ihn brauchen, sondern weil sie den Bedarf und den sie deckenden Kundennutzen inszenieren. Sie wollen diese Karre nicht haben, Sie wollen nur, dass Ihr Nachbar denkt, dass Sie sie brauchen.“ „Das klingt nicht logisch“, maulte er. „Wer würde deshalb ein Auto kaufen?“ „Haben Sie sich nie gefragt, warum es derart viele Geländewagen in der Innenstadt gibt?“

Das Plakat war einigermaßen gelungen. Sie hatten nicht das beste Bild ausgesucht, aber man konnte damit zufrieden sein. Da stand also der durchschnittliche Wagen, stimmungsvoll und ungemein kontrastreich fotografiert auf schwarzem Grund. „Den muss man sich erst mal leisten.“ Ich bin sicher, Hüpfner hatte es begriffen.